פאקו אנדרהיל, בספרו החדש "מה נשים רוצות", מתייחס לשינוי החברתי המשמעותי של העשורים האחרונים שהופך את האישה ללקוח העיקרי. פאקו אנדרהיל, שהיה אורח חברת אריאל פרומול וקניון הסינמול לפני כארבע שנים, מוכר כגורו הקימעונאות הבינלאומי. עובדי חברת אנוירוסל שבבעלותו, צופים מדי שנה בעשרות אלפי שעות של מצלמות בקניונים ובחנויות ומגדירים את התנהגויות הלקוח בדרך מדעית. מחקריו משכילים את קהילת העוסקים בתחום המסחר, ושלושת ספריו (שהראשון שבהם תורגם לעברית) הינם בגדר חובה לכל מי שרוצה ללמוד על מסחר.
"אני עומד בכניסה לקניון הידוע בלוס אנג'לס, The Grove, שמרבית לקוחותיו נשים, שמייצג ניצנים של מרכז קניות שיום אחד יהפוך לפתרון המושלם לאישה בת זמננו", כך מתחיל פאקו אנדרהיל את אחד הפרקים בספר החדש. "מה עושה את הקניון הזה כל כך שונה? החנויות שאני רואה אינן שונות כל-כך. גאפ ילדים הוא גאפ ילדים ולא חשוב איך תהפוך את זה. אמנם יש חנויות יוקרתיות יותר כמו נורדסטרום, ג'ק קרו, הבוטיק של סטלה בנורדסטרום, מיקל קורס, אבל באופן כללי המקום נראה כמו כל קניון.
יתרה מזאת, למרות המיתון המקום מפוצץ. למה? מה הופך את ה"גרוב" למרתק, שונה ייחודי, מלא חיים ואפילו מהפכני? התשובה היא שהוא מחקה את החוויה העירונית האידיאלית שבה אנשים מסוגים שונים יכולים להתערבב, לשהות זה במחיצת זה, בסביבה בטוחה. בלוס אנג'לס יש לזכור, אין מקום לאנשים להתמזג. אתה יכול לצפות באנשים אחרים מתוך הגבולות הבטוחים של מכוניתך ותו לא. בקניון יש ערבוב – משפחה פרסית "מדוגמת" בלבושה מכאן, זוג שחורים לבושי היפ הופ מצד שני, ובתווך זוג יאפים וילדיהם. כל זה בתוך אווירה בטוחה ומוגנת".
אנדרהיל מנסה למצוא את הסיבות להצלחה: " אחד הדברים המיוחדים שה"גרוב" מציע הוא כר דשא. יש שם ממש אזור שבו אפשר להתגלגל או לשבת. שוק איכרים מצד אחד מאפשר לקנות פירות, ירקות, בשרים וגבינות לארוחת ערב. בתוך הקניון יש מערכת תחבורה , ואפשר לנסוע ברכב קטן – לילד בן 7 זו חוויה מדהימה. תראו לי ילד אחד שלא ישמח לעלות על רכבת קטנה. באופן אידיאלי לקניון צריך להיות קשר לשמיים. נוף החוצה או למעלה. וכך, הקניות או החוויה של השוטטות היא לא רק פנימה אלא גם החוצה. עוד דבר שאני אוהב לגבי הגרוב שאפשר להיות שם מבלי להוציא כסף. אפשר לטייל,לעלות על הרכבת, להקשיב למוזיקה, לאכול נקניקיה ולשמור את הארנק שלי בכיס ב- % 95מהזמן".
מה מחפשת האישה בת זמננו בקניון? דווקא ההצלחה הזו מעלה אצל אנדרהיל תהייה: "מה מחפשת האישה בת זמננו בקניון? התשובה – האישה של המאה ה-21 שיש לה משפחה מחפשת מקום מפלט בטוח. אחד הדברים שהיא נהנית הוא להסתכל על אנשים אחרים.
בקרב בני מעמד הביניים שבהם על פי רוב שני בני הזוג עובדים, אנו מזהים שהזמן לבילוי משפחתי משותף נעשה יקר ערך בהשוואה לעבר. בעת הביקור בקניון נוצרת יחידה משפחתית יותר פונקציונאלית, ולעיתים אנו אפילו מגדירים את עצמנו על ידי התבוננות במשפחות אחרות. ניתן אפילו לומר שהזהות שלנו מעוצבת למול האחר. הקניון הוא גם מקום שבו אפשר לחנך ילדים – תגיד תודה, אל תדבר עם זרים, אל תחצה את הכביש, אל תיגע בתצוגה, שברת שילמת וכו'. לאמהות עם ילדים קטנים זה יכול להיות מקום מפגש שבו מחליפים מידע עם אמהות אחרות. להיות אימא לילד ראשון יכולה להיות חוויה מבודדת, וכאן יש אינטראקציה עם משפחות דומות".
השאלה העיקרית העומדת בפנינו כיום לא נעלמת מאנדרהיל: "כשאנשים שואלים אותי האם הקניון מת – התשובה החד משמעית שלי היא לא. זה לא אומר שאין קניונים מתים, זה אומר שבעתיד הצלחת הקניון תישפט על פי המידה שבה הם מצליחים ליצור עניין, למשוך קהל ולתגמל את האישה שהגיעה לשם – ואם לא ניחשתם עדיין, % 60 מהמבקרים בקניון הן נשים. לאישה המודרנית מרובת העיסוקים והמשימות, הקניון חייב להפוך את עצמו למכלול - (the MALL has to transform itself into THE ALL ).
* תורגם על ידי פרופ' גליה צבר, נערך על ידי עופר שחטר.
קראו גם את חלקים ב' ו ג' של הכתבה.
:: עופר שחטר | מנכ"ל ובעלים - אריאל פרומול ניהול קניונים ::
לכל הכתבות » | שלח כתבה לחבר »
