השינוי מונע על ידי מהפכה מגדרית
אנדרהיל מנסה למקד את ההנהלות האמריקאיות (אבל גם אנחנו מזדקנים): "יש לזכור ש- %60 ויותר מההכנסה הפנויה בצפון אמריקה נשלטת על ידי גברים ונשים מעל גיל 50. רובם לא צריכים כלום- יש להם נעליים, חולצות ותכשיטים שיספיק להם ליתרת חייהם. הם צריכים פירות, ירקות, פסטה ודגים וכמובן מידה מדודה של גרביים ולבנים, כך שלמעשה כל השאר נופל בקטגוריה של רכישות לא מחויבות המציאות. הקהל של בני ה-50 פלוס הוא קהל שנמצא בתהליך של צמצום. מתאימים את עצמם לקן הקטן אחרי שהילדים עזבו ומנגד מטפלים בהורים מזדקנים. הם בשלב שבו הם מחליטים איך יחיו את השליש האחרון של חייהם. האתגר הוא לא איך למכור להם אלא איך למכור דרכם לאנשים שאכפת להם מהם".
בהמשך מתייחס אנדרהיל לשינוי שעובר על העולם המערבי: "העידן בו שולטות משפחות גרעיניות תם. בעקבות העלייה בתוחלת החיים, העלייה באחוז הגירושין והיווצרות סוגי משפחות חדשים (חד הוריות וחד מיניות לדוגמה) משק הבית הממוצע במנהטן הוא פחות משני אנשים. השינוי הגדול והמשמעותי בתרבות שלנו מונע על ידי מהפכה מגדרית. מהפכה שמאפשרת לנשים בעלות על בתים ומפרגנת לגברים שנשארים במטבח, מהפכה שיוצרת אתגר לסוחרים – למי למכור מה?".
כמובן שתשובה מגיעה מיד:"העצה שלי? תמכור לפי הטרנד.
מכיוון שכיום עלויות אחזקת בית גבוהות באופן משמעותי ממה שהיו בשנות ה- 60 ו- 70, גם דפוסי הוצאת הכסף שלנו השתנו מאד. שכר דירה, תשלומי משכנתא, תשלום לטלפון סלולארי, מחשבים ניידים ומדפסות השפיעו בצורה שלילית על הכסף הפנוי לרכישת מזון ובגדים. עם זאת, בלאק ברי, אייפון וגאדג'טים אחרים אינם רק טכנולוגיות אלא גם הצהרה אופנתית".
"בעבור החנויות", ממשיך אנדרהיל, "לנהל את המיקום של המוצרים בחנות הופך להיות משימה קשה, במיוחד כשלרשת יש פריסה מאד רחבה".
המסחר אינו נעלם. הוא רק השתנה
העובדה כי רשתות המסחר השתלטו על חיינו מטרידה את אנדרהיל, אבל הוא מוצא אור בקצה המנהרה: "בקניונים ובערים המצאנו מחדש את הקיוסקים ועגלות המכירה - סוחרים קטנים שמוכרים מוצרים שלא ניתן למצוא בחנויות הגדולות. כיום, העיתונים הנמכרים ביותר עוסקים בקניות. ההתעניינות שלנו באקססוריז גבוהה מאד. אנו מוציאים יותר כסף על נרות מאשר על נורות", כך המסחר אינו נעלם, הוא רק משתנה."ה"גרוב" הוא דוגמה לאיך קניון ייראה בעתיד - חוויה ויזואלית המדמה מקום רב תרבותי בטוח, תיאטרון, אשליה, עולם של פנטזיות. אז למה כל כך הרבה נשים מתארות קניונים כמדכאים? כי יש בהם אותן רשתות, אותה אווירה, אין חלונות החוצה וחיבור לעולם האמיתי. הלקוחה יכולה להיות בג'ורג'יה או בניו יורק, הכול נראה אותו דבר".
קונספט קניון נושא
מכאן אנדרהיל מסיק לגבי העתיד: "הרעיון של שטח ציבורי משולב עם הצגה – מחליף את קופסת הבטון המכוערת שקראנו לה עד היום קניון. אנחנו חייבים יזמי קניונים חדשים אמיצים שיאמצו את קונספט קניון הנושא ((Theme Mall, ויובילו את זה לקצה גבול ההיגיון. לדוגמה – סימון חדשני בחניון. בטוקיו הוקסמתי מהשימוש בחיות לסימון החניון. אני מעדיף דובים וג'ירפות על פני מספרים ואותיות. גם זה חלק מיצירת אווירה של קניון. בקניונים חדשניים ביפן למשל, כחלק מיצירת האווירה, ההכוונות של החנויות כולן אינטר אקטיביות, וכך במקום לעמוד מול שלט סטטי או מפה לא ברורה, אפשר לעמוד מול רובוט שמכוון אותך למטרה.
ולסיום, הוא מנסה לתת עוד כמה רעיונות לשינויים שיובילו את הקניונים למקומות טובים יותר: "סימון חניות לדוגמה. בהולנד גילו שחניות ידידותיות לנשים צריכות להיות באלכסון", נותן אנדרהיל דוגמה, ומוסיף:"כדאי לספק חדרי הלבשה נוחים לנשים. בבדיקות שערכנו בחדרי הלבשה, מצאנו לכלוך, סיכות, חוסר נוחיות, שלא השתנה עשרות שנים. אני חושב שצריך לשנות את זה. זה צריך להיות מחמיא, במילים אחרות לא יותר מדי מואר, אור שניתן לכיוון, מרווח מספיק כדי שאישה תוכל להסתובב ולראות את עצמה מכמה זוויות, מרווח מספיק כדי להכניס עגלת תינוק, ובעיקר נקי".
וכמובן, מסיים אנדרהיל "החנויות צריכות להכיר בעובדה שגברים צריכים מקום להניח עצמם בעוד האישה קונה, ואולי משהו להעסיק את עצמו - עיתון, טלביזיה, כדי שלא יאבד את הסבלנות, והאישה תוכל להאריך בקניותיה.
* תורגם על ידי פרופ' גליה צבר, נערך על ידי עופר שחטר.
* קראו גם את חלקים א' ו ב' של הכתבה.
:: עופר שחטר | מנכ"ל ובעלים - אריאל פרומול ניהול קניונים ::
לכל הכתבות » | שלח כתבה לחבר »
